انتقال جمعیت از روستاها به شهرها چه تاثیری بر عملکرد بازاریابی دارد ؟

بسم الله الرحمن الرحیم

انتقال جمعیت از روستاها به شهرها چه تاثیری بر عملکرد بازاریابی دارد ؟

به گزارش گروه اموزشی نبی خواه ، به نقل از تحلیل فرشته نبی خواه ، والتر روستو توسعه ی اقتصادی بشر را اینگونه نقل کرد که در مرحله اول ، جامعه روستایی به برطرف کردن نیاز های خودش می پردازد ، بعد کم کم به فکر جهش می افتد و وارد مرحله تولید مازاد می شود ، تا بتواند به جهش اقتصادی برسد ، سپس وارد عرصه صنعتی شدن ( کشور های جهان اولی ) می شود و به سمت بلوغ حرکت می کند و وقتی به بلوغ رسید مصرف انبوه را شروع می کند .

دیدگاه او را می توان در جوامع روستایی و شهری بررسی کرد بدین ترتیب که جوامع روستایی در کشور های جهان سومی مثل ایران ، در مرحله ی اول یا همان جامعه سنتی قرار دارند ، و شهر های ایران( جهان سومی ها ) در مرحله ی دوم و سوم این الگو قرار دارند . اما در کشور های توسعه یافته جوامع روستایی در مرحله خیز اقتصادی یا بلوغ قرار گرفته اند و جوامع شهری در مرحله ی مصرف انبوه قرار دارند .

ما در بازاریابی باید ابتد ا این را پیداکنیم که کشور مورد نظر ما در کدام جهان قرار دارد و سپس به این نکته توجه کنیم که محدوده ای که ما به عنوان بازار هدف انتخاب کردیم ، روستا نشینانی هستند که کم کم روستایشان تبدیل به شهر شده است یا شهر نشینانی اند که روستا نشینان هم وارد شهر ان ها شده اند و در کنار شهر نشینان زندگی می کنند .

این مساله می تواند خیلی روی نوع بازاریابی ما تاثیر بگذارد ، البته مدل بازاریابی فرق نمی کند چرا که ما باید رفتار مصرف کننده را بررسی کنیم و انچه که دستخوش تغییر می شود امیخته ی بازاریابی یا 4P است .

چرا که افرادی که از روستا به شهر های بزرگ می ایند دچار جو زدگی می شوند و با افرادی که روستایشان تبدیل به شهر شده کاملا متفاوت هستند ، در نوع اول امکان تطابق با نوع زندگی شهر نشینان بیشتر است از نوع دوم ، که مردم هنوز همان زندگی ساده با افراد روستایی را در مدلی متفاوت از ساختار محله زندگی ،تجربه می کنند . به هر حال برای بازاریابی باید حتما در تحقیقات بازاریابی خود به این مسائل دقت داشته باشیم که هنجار ها و ارزش های افراد شهر به چه صورت است ، فرهنگ ان ها چیست ، مدل فکریشان چگونه است ، دین ،گویش و زبانشان چیست ، و نوع آموزش ان ها به چه صورت است (عموما مردم روستایی به اموزش تجربی بیشتر از اموزش اکادمیک اهمیت می دهند )، نرخ رشد جمعیت ، وابستگی به تولید خود یا دیگران ، طبقه اجتماعی ، سبک زندگی ، شخصیت ، اوقات مصرف ، مزایای مورد انتظار از خرید ، میزان مصرف ، عقیده نسبت به کالا و ... همه و همه ی این دیدگاه ها می تواند روی بازاریابی ما اثر گذار باشد .

مورد بعدی که باید در نظر گرفته بشود این است که روستاییان به دلیل وضعیت معیشتی پایین تر و سطح رفاه پایین تر در انتخاب محصولا خود بیشتر روی قیمت تاکید دارند در حالی که شهر نشینان بیشتر روی نوع و برند تمرکز و توجه دارند .

و این باعث می شود روی امیخته بازاریابی ما تاثیر بگذارد ، اینکه بدانیم در یک شهر خصوصا شهر های بزرگ که روستا نشینان علاقه زیادی به مهاجرت به این شهر ها دارند در کدام محله ها قیمت، در کدام محله نوع محصول و کیفیت و در کدام محله برند مطرح است خیلی مهم است و با وجود اینکه داریم در یک شهر محصول خود را عرضه می کنیم اما باید استراتژی های متفاوت به کار ببریم چون شهر ها ( خصوصا شهر های بزرگ ) از اتحاد و یکپارچگی سطح زندگی برخوردار نیستند .

 در مقیاس بزرگ تر هم به همین صورت است که کشور صادر کننده بسته به نوع کشور ها محصول خود را انتشار می دهد . مثلا اگر همه ی کشور های وارد کننده در یک سطح اقتصادی باشند از استراتژی آبپاش استفاده می شود و اگر کشور ها از سطح اقتصادی متفاوت برخوردار باشند ، استراتژی آبشار اتخاذ می شود .

انتقال جممعیت از روستا نشینی به شهر نشینی چه تاثیری بر آمیخته بازاریابی دارد ؟

4پی شامل: مکان / قیمت / کالا / ترویج می باشد .

و ما باید با توجه به اینکه روستانشینان با شهر نشینان متفاوت هستند و سطح اقتصادی یکسانی ندارند برنامه بازاریابی متفاوتی ارائه دهیم . بدین صورت ما برنامه خود را جوری تنظیم کنیم که عناصر ما در هر بازار مطابق با ویژگی های خاص آن شهر و سبک زندگی مردم ان شهر باشد .

حال به بررسی دقیق تر هر یک از اجراء 4P در ناهماهنگی سبک های زندگی بازار هدف ، بخاطر انتقال جمعیت از روستا نشینی به شهرنشینی می پردازیم :

کالا :

در شهر هایی که مردم روستایی در اینگونه شهر ها زندگی می کنند ، کالایی که صادر می شود باید با شرایط های محلی یکسان باشد و کالا دچار اصلاح شود

به طور مثال قهوه ای که در فروشگاه هایپر می ارائه می شود با قهوه ای که در فروشگاه های شهرداری در پایین شهر ارائه می شود متفاوت است . بدین صورت کالا ها باید با ذائقه ، ارزش ها ، نوع عقاید خرید ( نوع گرا یا برند گرا ) و.... دستخوش تغییر بشود .

همچنین بعضی از شهر هایی که روستا نشینان سابق در ان زندگی می کنند ، نیاز به ابداع کالا از نوع رو به عقب دارند ، یعنی بخاطر قیمت گرا بودن مشتری ، شرکت مجبور است که محصولات قدیمی خود را برای ان ها تکرار کند چون هم روش استفاده اش اسان تر است و مردمش با تکنولوژی زیاد اشنایی ندارند و هم قیمت ان مناسب تر در می آید .

قیمت :

برند مانگو ، کوتون ، ال سی وایکیکی ،زارا و ... در شهری مثل مشهد خیلی لاکچری به نظر می رسد ، و مردم بابت لباس های این برند ها پول زیادی نسبت به جنس مشابهی که برند معروفی نسیت می دهند !

 اما این برند ها خصوصا برند هایی مثل زارا ، ال سی ، کوتون در کشور های مبدا برند هایی سطح پایین با قیمت های فوق العاده پایین است ! اگر نابرابری نرخ ارز را در نظر نگیریم ، دلیل این اتفاق می تواند این باشد که این شرکت ها برای ارائه محصول خود در کشور های دیگر باید ، هزینه حمل و نقل ، تعرفه های گمرکی ، درصد سود وارد کننده ، درصد سود عمده فروش و خرده فروش را محاسبه کنند و یک کالای ارزان قیمت 2 تا 5 برابر قیمت اصلی در کشور میزبان فروخته می شود .

البته اگر شهر نشینان از سطح رفاه اقتصادی مطلوبی برخوردار باشند این قیمت ها برای انان زیاد مطرح نیست و حتی پذیرای برند های با کیفیت تری هم هستند ، اما وجود روستا نشینان سابق در شهر ها و سطح رفاه پایین ان ها و قیمت گرا بودن ان ها باعث شده است که این چند برابری قیمتی برای آن ها فاحش حساب شود و مردم نتوانند ازین محصولات استفاده کنند !

بنابرین قیمت هم در این مورد دچار تغییر خواهد شد و ما در این جا دو مدل استراتژی می توانیم داشته باشیم ، یا قیمت بر مبنای بازار هر جامعه باشد و توان مردم را در نظر بگیریم و سود خود را کاهش دهیم تا بتوانیم بازار فروش در این جامعه ایجاد کنیم یا اینکه ما به عنوان کشور صادر کننده قیمت خود را ثابت نگه داریم و فروشندگان درصد سود خود را کاهش دهند تا بتوانند فروش داشته باشند و بازار را از دست ندهند !

مکان :

هر چقدر شهر کوچک تر باشد سرمایه ی آن شهر محدود تر است . مثلا سرمایه ای که در تهران وجود دارد با سرمایه ای که در یک روستای دور افتاده وجود دارد تفاوت فاحشی دارد . بدین ترتیب پایتخت نشین ها می توانند کالا را به صورت عمده وارد کنند و بعد در شهرستان های روستا نشین ِ سابق ، پخش کنند .در خیلی از کشور ها خصوصا جهان سومی ها ، دلالی بسیار زیاد است و یک محصول وقتی از کارخانه بیرون می رود تا به دست مصرف کننده می رسد ممکن است 10 دست بچرخد ! و باعث طولانی شدن کانال توزیع شود که قیمت نهایی افزایش یابد و فروش کمتری در نهایت ایجاد بشود که این به ضرر شرکت اصلی در نهایت منجر می شود . و سرمایه اندک روستا نشینان سابق باعث تغییر روند کانال توزیع می شود . پس ما به عنوان شرکت صادر کننده باید در نظر داشته باشیم که کانال های ارتباطی شرکت تا مصرف کننده را مدیریت کنیم .

مثلا در امریکا فروشگاه های زنجیره ای وجود دارد که از تولید به مصرف هستند یا خودشان وارد کننده محصولاتند ، ولی در یک شهرستان که کسبه ان قدرت خرید کم و سرمایه محدودی دارند نمی توانند از یک دست خرید کنند بلکه محصولی را می خرند که بین چند دست چرخیده .خب پس استراتژی اینطور می شود که یا شرکت دایره صادراتی داشته باشد و تا می تواند واسطه ها را حذف کند تا بتواند با قیمت پایین خود سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرد ( مستقیما به دست مصرف کننده برساند )، یا اینکه شرکتی چند ملیتی باشد و کارخانه را در همان شهر یا کشور تاسیس کند تا هزینه های کانال بازاریابی ان کاهش بیابد .

ترویج :

اصولا گرافیست ها می گویند یک تبلیغ خوب تبلیغیست که خارج از فرهنگ ها بتواند مفهوم خود را به طور صحیح به همه ی جهان برساند ! اما این کار بسیار دشوار است ! چون حتی رنگ ها در کشور های مختلف نشانه های مختلف دارند ، چه برسد مفهوم تبلیغ و نوع تبلیغ !

مثلا استفاده از زن با دامن و موهای بیرون زده در کشور ایران غیر قانونی است و در کشور هایی مثل عربستان جرم است و اصلا نباید از زن در تبلیغ استفاده بشود ! و این اثر سوء دارد !

در این شرایط ما باید ارتباطاتمان را با مشتری انطباق بدهیم . و بسته به بازار هدف نوع تبلیغ خود را متفاوت کنیم .

مثلا روستا نشینان به تبلیغات فرهنگی یا بیلبوردی اهمیت زیادی نمی دهند در حالی که شهر نشینان خصوصا در جهان اول مفید بودن تبلیغ برایشان بسیار اهمیت دارد .

در کل وجود روستا نشینان در شهر ها و احساس هم سطح بودن ان ها با وجود تفاوت های بسیار باعث شد که دانشگاه ، بازار ها ، و در کل جامعه بهم بریزد چون سبک ها و عقاید بسیار متفاوت است و هیچ کس سر جای خودش نیست !

به امید اینکه مردم به اصالت خود افتخار کنند و در جای خودشان قرار بگیرند تا شرکت ها برای بازاریابی چه در سطح داخلی و چه در سطح بین المللی بخاطر وجود این تضاد ها در یک بازار هدف کوچک حتی ، دچار پیچیدگی نشوند .

منابع :

کتاب مدیریت بازاریابی فلیپ کاتلر

کتاب مدیریت بازاریابی مناجاتی

تحقیق و تحلیل توسط کارشناس مدیریت بازرگانی سرکار خانم فرشته نبی خواه